想象力和相信力,化妆品行业的 引力

2018年03月12日

“所有的化妆品企业,包括渠道和零售企业,想要在市场上长久生存,建立客户和合作伙伴的想象和信任都是必不可少,也是至关重要的一步。”

在整个人类的发展过程中,想象和信任都是社会的基石,也是一切经济活动的基础。

人类可以想象出一些故事进行传播,只要所有人都相信同一个故事,就会遵守同样的规则,陌生人之间就能进行有效合作。

《人类简史》作者赫拉利说,这是人类独有的。你永远不能说服一只大猩猩,说你给我一个香蕉,你死了以后就能上大猩猩天堂了。没有大猩猩会相信你,但是人类会相信。这个特点不仅仅体现在宗教领域。

全球经济中最重要的参与者就是公司,但是公司不是客观现实。公司是什么?是工厂吗?如果地震摧毁了资生堂所有的工厂,资生堂还可以建新工厂。是员工?即使所有的员工都辞职,并不意味资生堂就不存在了。

那公司到底是什么呢?公司其实是人们创造出来一个故事,让所有人都相信,它就成为了我们经济的基础。

在化妆品行业,想象和相信的作用比其他行业还要更加重要。

神仙水、神奇面霜、前男友面膜,这些绰号无一不是品牌和消费者共同的想象力的产物。当一个女孩子敷上了前男友面膜,无论之前肌肤状况多么糟糕,她都会相信自己得到了蜕变,可以毫无畏惧地面对前男友,或者其他重要的人。

就算不是那么昂贵的化妆品,建立消费者的想象和信任依然非常非常重要。事实上,与其他实物商品不同,在目前的科技条件限制下,化妆品对于真正延缓皮肤衰老的作用依然被认为是非常有限的。

正是因为这一点,化妆品企业巨大的营销投入,被认为是行业的常态,也是基本法则——依赖这些营销投入,消费者相信,这些产品能让她们变得更美。

所有的化妆品企业,包括渠道和零售企业,想要在市场上长久生存,建立客户和合作伙伴的想象和信任都是必不可少,也是至关重要的一步。

我们可以说,化妆品专营店渠道的崛起,以及在这个渠道中搏杀而崛起的品牌,都是基于想象和信任而建立的。

电商亦是如此。

如果没有互联网多年的发展建立的信任体系,电商永远不会获得发展。谁能知道自己付款后,能否如愿收到商品呢?

而即便是今天,电商可能依然需要为“相信”的问题所困扰。天猫几乎已经实现了线上美妆大牌的大满贯,但天猫大快消事业部总经理古迈说,他现在依然还在思考如何让消费者相信,天猫提供的商品和体验,和百货专柜的一样好。

好在,想象和相信的成本正在降低,建立想象和相信的渠道、方式也正在变得越来越多。

线下的名创优品,线上的网易严选,都是近两年来大火的商业模式。它们并没有本质上的不同,都是通过生产商,找到一件商品的高性价比的解决方案。甚至在解决相信的问题上,它们都如出一辙——找到大牌,以及大牌的加工厂,并模仿它们。你看,网易严选在自己的商品介绍上都显著地标明了新秀丽供应商、MUJI供应商,或者Ralph Lauren供应商。

不同的只是,名创优品用黄金商铺位置和优秀的店铺氛围营造,来表明它不同于以往路边开着喇叭喊的十元店,而网易严选则有着丁磊和网易品牌的背书。

有了想象和信任,大的明星和小的网红都可以创立品牌、带货、卖货。

我们所身处的这个互联网时代,所有的想象和信任关系都在逐渐重构。

电商也只是这个时代的一个缩影罢了,Live online——当年用恨铁不成钢的口气批评90后的词语,已经渐渐在成为这个社会大部分人,包括保温杯们的生活常态。 “数字时代”从没有像今天离我们这么近在眼前过——仿佛只要推开那扇门,这个全新时代就会扑面而来。

而数字化带来的这个时代的想象和相信的重构,或许是我们所处的化妆品行业面对的最大的机会和挑战。

来源:杭州佳沃化妆品有限公司

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